国内美妆界已经成为了“卷王”的江湖：2023年双11大促之后，12月又有新活动，进入2024年1月，又要马不停蹄地为春节的促销忙碌着。更卷的是，2024年的春节美妆销售竟然没打烊，而且一些春节直播活动还连续加码。
不过，美妆界“卷王”的努力也换来了不俗的成绩。据久谦咨询、青眼等第三方统计数据，2024年首月国内美妆线上大盘同比增长亮眼，其中天猫渠道的数据出现明显改善，抖音渠道则延续了较快增长。
开源证券据久谦咨询天猫、抖音渠道电商数据分析，受春节错期影响，2024年1月美妆线上大盘（天猫+抖音口径）同比增长亮眼。1月美妆线上大盘护肤/彩妆销售额分别为133.74亿元（+57.0%）/81.28亿元（+102.8%），2023年同期受春节假期影响基数较低。其中，天猫渠道：2024年1月护肤/彩妆销售额分别增长8.0%/6.3%，同比增速相较2023年12月分别提升了16.8个pct（百分点）/+10.0pct，改善明显。抖音渠道：2024年1月护肤/彩妆销售额分别增长98.1%/189.3%，延续了较快增长。
从品牌看，国货美妆的头部品牌均取得了强劲的增长。
如珀莱雅旗下的珀莱雅/彩棠1月线上销售额（天猫+抖音，下同）同比分别+47%/+143%，合计同比+64%；两大品牌在天猫及抖音渠道均实现了较快增长。
贝泰妮旗下的薇诺娜1月线上销售额同比+54%，在天猫和抖音渠道均实现了正增长。
上美股份旗下的韩束/一叶子1月线上销售额同比分别+646%/-15%，合计同比+595%。
上海家化旗下的玉泽/佰草集1月线上销售额同比分别+72%/+45%，合计+63%。
福瑞达旗下的瑷尔博士/颐莲1月线上销售额同比分别+143%/+118%，合计同比+133%
首创证券分析认为，1月化妆品线上销售表现亮眼，抖音国货持续高增表现强势，主要得益于大促活动和节前送礼。
从天猫渠道看，1月大促带动护肤销售显著增长。据青眼数据，1月天猫化妆品GMV为116.18亿元，其中护肤70.45亿元，环比增长45.71%，“年货节”促销带动销售环比大增。护肤品类中，TOP20销售品牌占比38.11%，TOP20中国产品牌GMV占比近三成；前三名护肤品牌欧莱雅/珀莱雅/兰蔻GMV分别3.05/3.04/2.18亿元，除珀莱雅，国产品牌薇诺娜/自然堂/韩束分别居第12/13/20名，GMV1.02/0.98/0.64亿元。彩妆销售Top20品牌销售占比25.23%，其中40%为国产品牌，卡姿兰/彩棠/花西子/毛戈平/花知晓等国货品牌分别位居销售TOP2/4/5/6/9。
从抖音渠道看，国货美妆销售持续高增。抖音1月化妆品GMV为176.66亿元，同比增长91.12%，其中护肤GMV108.45亿元/同比+88.43%，彩妆GMV56.32亿元/同比+110.67%。抖音平台国货表现强势，TOP10护肤品牌占比21.19%，TOP10中的国产品牌占比65.61%，韩束/娇润泉/珀莱雅位居前三，同比增长738.89%/6883.63%/133.22%。彩妆方面，TOP10品牌中90%为国产品牌。